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中國大陸生態農業與CSA傳播的經驗與挑戰

媒體報道角度:有機綠色市集是一種城市生活的象徵。(摘自《EllE》雜誌)

文/常天樂(北京有機農夫市集召集人)

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媒體報道角度:有機綠色市集是一種城市生活的象徵。(摘自《EllE》雜誌) 媒體報道角度:有機農夫市集的重要性在於保障食品安全。(摘自《精品樂活誌》@微博)
媒體報道角度:多一點介紹CSA深層理念。(摘自《星尚畫報》) 利用社交媒體《微博》作報道。(摘自《精品樂活誌》@微博)
北京有機農夫市集以較鬆手法,教育讀者有機農作物外貎未必好看。(北京有機農夫市集) 不好看的西紅柿──教育讀者有機農作物外貎未必好看。(北京有機農夫市集)
北京有機農夫市集安排消費者參觀農場的種植法。(北京有機農夫市集) 北京有機農夫市集組織美食分享活動,吸引消費者和媒體關注。(北京有機農夫市集)

  如果以2003年社區伙伴(PCD)和瀚海沙在北京舉辦的社區支持農業(Community Supported Agriculture, 簡稱CSA)交流會爲起點,CSA在大陸已經落地生根12年了。在這12年裏,CSA從一個舶來的概念,到一個逐漸扎根本土的潮流或運動,既離不開生産者、消費者、學界和NGO的實踐,各種途徑的傳播也對運動的成長起到重要的作用。回顧一下這12年來CSA的傳播工作,也許有助於我們釐清運動的發展脈絡,也爲下一個12年的工作提供一些思路和參考。

  從2003年到2008年,PCD幾乎是在大陸推廣CSA的唯一一支外部力量,在北京、廣州、成都、廣西等地培育了很多從事CSA的團體。那幾年的工作也許可以用“啓蒙”來概括,通過工作坊、交流等方式,讓大陸同行開始反思常規農業的弊病,探索替代方法。在此期間出版的《比鄰泥土香》、《讓夢想扎根》等刊物也反映了當時的工作與思考。雖然在那段時間,CSA的理念只在一個小圈子內傳播,但這些刊物和交流活動,讓很多年輕人有機會深入了解這個概念,爲CSA接下來近乎爆發式的發展儲備了人才。

食安問題喚醒消費者

  2008年,隨著大陸食品安全醜聞不斷曝光,消費者才感受到餐桌的危機重重,於是越來越多人開始尋找有源頭的安全食材。北京的小毛驢市民農園起初是中國人民大學鄉建中心和北京海澱區政府的産學研基地,恰逢三農專家溫鐵軍教授拜訪美國時,也了解到美國CSA和其它替代型食物體系的案例,於是在美國農業與貿易政策研究所介紹下,派出他當時的博士生石嫣在美國一個CSA農場實習了半年。回國後,石嫣加入小毛驢,參考美國CSA的做法運營農場。各種天時(食品安全得到廣泛關注)地利(北京地處信息、政策和媒體的中心)人和(石嫣洋插隊(1)女博士的特殊身份),讓小毛驢成爲了國內CSA的重要旗幟,主流媒體給予了大量報道,小毛驢背後的鄉建運動及其倡導的CSA模式也開始進入主流的視野,很多新農人和返鄉青年受到啓發和鼓勵,開始參與CSA。

  雖然有中央電視台《新聞調查》節目非常深入的報道,但是這一階段的媒體報道對CSA的參與性、革命性和及其對常規農業的反思報道不足。河北大學的胡曉勝在小毛驢市民農園實習數月,在三四百篇採訪小毛驢的報道中,她選擇了08年到13年的86篇報紙報道進行了分析。她指出,這些報道過於强調個人影響和短期經濟效益,具體表現在五方面:“重石嫣、輕團隊;重商業,輕公益;重農業,輕社區;重業務,輕目標”,並且缺乏以小見大的宏觀政策解讀。這和媒體喜歡抓人物、“樹典型”的工作風格有關,也說明CSA這樣一個複雜的議題,媒體僅靠一兩次採訪,的確很難全面的了解。

主流媒體的功效和盲點

  從2011年開始,農夫市集這種新的CSA形式開始在大陸遍地開花,農夫們定期在城市中亮相,讓CSA這個議題從鄉村進入了城市,引起了新一輪主流媒體的報道高潮。以北京有機農夫市集爲例,在2011年到2014年,媒體報道近200次,既有時尚、生活類的報紙雜誌,也有嚴肅的政經刊物。報道的主題大致分爲三類,有把農夫市集作爲一個熱鬧有趣的新型買菜場所來介紹的,也有探討市集背後的認證和經營模式,更有追問市集背後深層次社會意義的(如食品安全、食物自主、城鄉互助等)。電視媒體的報道雖然相對更加簡單膚淺一些,但受衆面很廣,讓更多普通老百姓更加直觀地了解到農夫市集及其背後的農友。

  2011年也是微博等社交媒體非常紅火的一年。傳播,也不再意味只能通過媒體來進行。幾乎每個CSA農場、農夫市集都建立了自己的微博,主動發布信息,傳播理念,與同行、消費者和普通公衆互動。事實上,CSA强調生産者和消費者對接的特質也註定了新型的社交媒體和自媒體(2) 有助於CSA的發展和傳播。以微博爲例,它易於使用,成本極低,相對公開,便於分享和傳播,有利於消費者和生産者互動,傳播效果也容易監測。但是,它規限發放訊息只得140字,讓人很難進行深度傳播,而至2013年,它的使用和影響力更開始走下坡。

社交媒體助主動出擊

  另一社交媒體微信是後起之秀,全面成爲手機用戶信息來源和社交模式的趨勢。然而,微信的生態圈相對微博比較封閉,讀者獲取訊息難度較高,微信公衆號需要更加專業的文字、圖片甚至視頻的製作和編輯,這也提高了CSA從業者的傳播成本。

  與此同時,很多CSA實踐者開始意識到,傳播應該是CSA中必不可少的一部分,也應該體現在工作的各方面。以北京有機農夫市集爲例,除了與媒體合作,經營自己的微博和微信平台外,還通過舉辦分享會、農友拜訪、美食派對、菜譜分享、二手袋等活動,向消費者和公衆傳遞理念,而這些活動也是媒體熱衷於報道的素材,也會出現在社交媒體上第二次甚至第三次的傳播。

幽默傳播廣傳教育訊息

  北京有機農夫市集也嘗試用幽默輕鬆的方式進行傳播。比如2014年,做了一條微博圖片是一根彎的和一根直的黃瓜,配圖文字是:如果我彎了,你還會愛我嗎?通過這個圖片,希望引導消費者認識到自然生長的植物品相不一,消費者不應該以貌取物,要接受食材外表的不完美,減少浪費,也讓農友不必用農藥或激素來讓食物滿足消費者對外觀的要求。這種“幽默傳播”在CSA界玩得最好的可能是廣西的“愛農會”。在他們的土生良品餐廳,詼諧的傳播無處不在。比如把反對轉基因的工作簡稱爲“搞非基”——一間餐廳裏,掛了一條橫幅:“我只想安安靜靜地搞非基”,同時鼓勵消費者購買本地老品種的生態農産品。就餐的消費者在一笑之餘,也得到了啓發。

  廣州的“沃土工坊”則是CSA界綫上傳播的典範。他們相當一部分業務在微信和微店上完成,因此每一篇微信圖文,每一個微信店産品的介紹,就成爲他們傳播的主要陣地。在産品介紹中,消費者會看到生産者的故事,農産品的生産方式。在微信中,他們又進一步解釋支持生態小農的環境和社會價值。這既讓他們在衆多電商中脫穎而出,又讓消費者在購物的同時接受了教育。

未來路向的三項思索

  回顧這12年大陸CSA實踐者在傳播方面的工作,儘管大家在資源有限的情况下(除了沃土工坊和小毛驢,幾乎沒有其他機構有專職的傳播人員),已經充分利用各自的優勢,在不同的媒介開展了傳播,2014年更開始湧現出“人民食物主權”、“土壤觀察”、“破土工作室”等微信公衆號系統性的傳播,但是CSA在傳播上遇到的瓶頸和挑戰也是顯而易見的。

  首先,議題的複雜性如何體現?當媒體和受衆更關注食品安全的時候,如何引導他們深思問題背後的系統性危機(如小農生産的重要性及其與可持續生活的關係、民衆食物自主、城鄉互動關係的反思等)?如何把這些複雜的道理用公衆語言來傳遞?考慮到這一層面,就需要意識到:傳播工作遠不僅僅是掌握傳播工具、渠道和技術,而是需要不斷豐富傳播內容中的知識和思想,設法將公衆所缺失的看待食物和農業問題的視角帶進大衆輿論空間,將食品安全問題的因果鏈條中缺失的環節找到並復原,指出主流話語在討論食品安全問題時的假命題和誤導性觀點。這一方面需要更加敏銳、犀利地回應現實問題,另一方面,傳播工作也確實需要一定的知識、理論的支撑,這需要CSA界自身在這方面多下工夫。

  其次,之前分散的、非系統性的傳播如何整合起來?大陸各地CSA組織之間,陸港台三地同行之間能否開展議題的聯動,達到更好的傳播效果?這需要CSA社群內部有更好的溝通機制,並且將傳播上升到關於一項社會實驗能否成功的關鍵工作來著力開展。在兩岸三地之間,良好協作的基礎,是意識到三地農業面臨的危機和挑戰具有共同的根源和相似的特徵,以彼此爲鑒,能使CSA實踐者和公衆都更好地認識到發展主義給各地農業帶來的普遍危機,也正是因此,各地作爲對此的反抗和糾正的CSA運動的理想和使命,也就更能得到公衆同情和理解。

  第三,大陸CSA還缺乏一個全面的傳播平台和陣地,有沒有可能出現類似台灣“果力文化”或“上下游新聞市集”這樣代表社群的媒體和平台?傳播工作最好的協作平台無疑就是一個共同經營的媒體平台。它在作爲一個媒體平台的同時,也是一個CSA社群內部共同學習、交流的共識建立平台,在不斷關注農業問題,不斷地携手參與對這些問題的討論、爭辯、呼籲的過程中,不斷在CSA面對種種現代化、發展主義話語的挑戰的時候作出有力回應的過程中,我想我們所說的“傳播工作”才會具備真正嚴肅的內涵,以上的兩個問題也會自然而然地得到解答。

  這些問題所涉的推廣工作,還有賴於各位同行的行動和願景。


注解:

  1. 插隊是指六十年代大陸知識青年下鄉勞動。80年代以後,大陸人去國外打工稱爲“洋插隊”,但很少在農村勞動。石嫣是在美國農村工作,故稱爲“洋插隊”。
  2. 自媒體是中國大陸的用語。相對於傳統媒體和一般網絡媒體而言較爲獨立的,由個人或機構運營的信息發布單位,比如微信公衆號、博客、微博賬號等。相對於社交媒體,它更强調其獨立的媒體屬性。

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